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亚马逊FBA客服体系升级

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人气:-发表时间:2018-05-22 10:48【

亚马逊FBA

上周Amazon给美国Prime会员群发了一封邮件,通知大家Prime会员年费要涨价了,从$99涨到了$119一年。信中还提到一个重要信息,那就是prime-eligible的产品种类突破了1亿!

(另外一个重要信息,就是Prime免费的当日达和一天达城市已有8000个之多)

Forrest在其公众号第45期的文章《深度解读重要变革FBA Onsite:机遇和挑战》里提到,“提供无限的Prime-eligible产品选择”,是由Amazon的1个中心3个基本点的Prime战略所决定的,是核心中的核心:

1个中心:客户体验至上

3个基本点:无限多的sku选择,全网最低的价格,快速极致的配送。

Prime-eligible的产品包括:Amazon自营产品,第三方卖家的FBA产品,参加SFP program的产品,参加Amazon Flex program的产品和参加Onsite program的产品。

第45期文章里引用了2017年2月的一篇报道的数据,在2017年年初时,Prime-eligible产品种类还只有5000万种。没想到一年多的时间,这个数字就翻了一番。增长速度之快,令人咋舌!

这时候Forrest告诉你,如果Amazon能给这1亿种Prime-eligible产品,包括咱们跨境电商的FBA产品,提供高级客服-“TroubleShooting”专家故障排除服务,即通过电话和在线聊天帮助买家实时解决各种产品使用中碰到的问题,从而降低退货率和提高客户体验度的服务,你是不是会觉得很恐怖?是不是觉得FBA和Prime要变得无敌了?!

FBA除了大家熟知的几个不足之处,比如综合费用高,需要分仓备货,一旦滞销处理麻烦需要移库等之外,还有一个重要的弊端,那就是FBA退货率普遍比相同产品的FBM高。因为Amazon把FBA退货流程设计得太容易,太简单了:无需卖家批准,买家鼠标点4-5就能搞定整个退货流程,而且大多数情况下买家还不用负担退货返程运费。再加上Amazon的客服团队根本不熟悉卖家的产品,客户有关于产品的技术问题和使用问题,很多时候还没法直接联系上卖家,只能一退了之,所以FBA的退货率自然居高不下。而且一旦退了货,随之而来的很有可能就会是1星的review。

Amazon显然已经意识到了这个问题,于是它近期悄然上线了"Talk to an expert",实时专家咨询排障服务。Amazon把这个服务嵌入进了退货流程当中。比如下图中客户要退一个电热水壶(electric water boiler),Amazon在客户点击退货流程时,巧妙的把专家咨询排障选项放在了“refund”前面:您先别退,有啥问题,我们的产品专家可以手把手的教您,说不定您就不用退货了!

如果客户选择了与专家实时聊天,就会进入下图中的聊天界面。通过这套专家客服体系,Amazon实时对FBA客户退货请求进行干预,效果是显而易见的。特别是对于有各种系统和版本兼容问题,需要各种初始化的电子产品而言,退货率一定会降低。而在世界各国都逐渐进入老年化社会的趋势面前,这种专家服务还可以帮助到很多使用新型产品“不灵光”的中老年客户,从而控制产品退货率。

需要说明的是,这个热水壶不是Amazon自营产品,而是真真实实的中国跨境电商第三方卖家的FBA产品。那么为什么Amazon要自己雇“专家”来提供这项服务呢?除了上述分析之外,我们还可以简单来算个帐。还是以上述的热水壶为例,热水壶价格+退货运费成本+退货处理人工成本估计要接近$70。假设Amazon支付给专家技术人员的工资为$25/hr,那么如果他/她能在10-15分钟能成功化解一个退货请求,这产生的经济效益是相当可观的。这还没有计算由于客户体验度提高所带来的复购率提升等其他二次效益。很显然专家客服服务是划算的买卖。

那么面对浩如烟海的Prime-eligible产品,Amazon又是怎么能让自己的专家客服团队熟悉和了解每一个产品的特性呢?

首先因为Amazon有关于产品最全面的信息,Amazon不光有这个牌子热水壶的各种信息,比如技术参数和manual,它还有其平台上所有在售热水壶的信息;Amazon有产品页面上“Customer questions & answers”的信息,有review信息,feedback信息等等。把这些信息整合到一起,就是一本强大的故障排除百宝书。

其次Amazon还可以把编写故障排除攻略的责任,转嫁给愿意参与“专家客服”项目的卖家,由卖家编写,提供,上传并不断更新到Amazon系统里,以方便专家客服团队实时调看。

未来Amazon还会把FBA专家客服服务打包成套餐,卖给卖家,把雇佣“专家技术团队”的成本转嫁给卖家,想来应该没有卖家会拒绝。

或者更极端一点,Amazon要求卖家自建专家技术团队,24小时在线,当客人点击“talk to an expert”时,Amazon系统自动接入卖家的专家客服团队。

Amazon目前暂时只给热卖而且客单价相对较高的Prime-eligible产品提供专家客服服务。可以预见Amazon会逐步扩大专家客服服务的范围,从而提高客户体验 -> 降低退货率 -> 增加第三方卖家使用FBA或加入其他Prime相关的shipping program的意愿 -> 有更多的产品变成Prime-eligible -> Prime生态进一步壮大。

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