站内广告归因

在亚马逊站内运营中，我们一定会用到站内广告(Advertising-Campaign)，好处不言而喻最直接简单粗暴快速获取流量，成交订单，适合新品推广，老品流量补充。同时也能获取客户搜索产品的关键词(keyword)，用于优化标题，bulletin point, description 和search term。

正是因为这个好处巨大，所以很多同学上来就猛踩油门，只追求销售额，但是未看投入产出比(ROI)。

本文从四个角度，探讨分析如何正确准确地来评估你亚马逊站内广告。

角度一: ROI评估法

查看亚马逊后台的AdvertisingCost of Sales (ACoS)

ACoS = total spend ÷ total sales x 100. ACoSis the percentage of sales that you spent on advertising. This is calculated bydividing total ad spend by attributed sales. Example: If you spent $4 onadvertising with attributed sales of $20, your ACoS would be 20%.

ACoS越低，说明关键词做的越准确，站内广告效果越好。适合老品，做流量补充。

角度二:Engagement评估法

原本ACoS就是我们电商追求的本质，投入产出比，但是实际运行过程中，我们会发现新品在推广的时候，如果一味追求投入产出比，关键词会做的非常窄，流量会非常非常有限。因为，可以用第二种方法去评估，直接评估流量的质量。流量质量三兄弟:跳出率(Bounce Rate),停留时间(Duration),Depth(访问深度)。很可惜，亚马逊对站内的cookie要明显的限制，因为我们无法获取跳出率，停留时间和访问深度，我们只有转化率。

角度三:混合评估方法

为了解决第二个问题的局限，我们使用第三种方法，ROI+转化率+花费的组合，建立气泡图去评估。

通过这个图，我们可以最直观的看到最右边的2个圆圈，ROI和转化率都高，花费又少，这2个词语需要大力的投入，吸引更多的流量。再看最左边的3个关键词表现，转化率低，投资回报率也低，经管花费少，但是也需要考虑精简。中间的圆圈，综合考虑你要流量，转化率还是ROI，做个取舍。这个气泡图的作用就是最简单，最直接快速地协助你做出决策，筛选关键词。

PS:气泡图的建立，需要下载整理站内广告数据报告。

角度四: 站内广告归因法

归因模型就是所谓的”分赃模型”。经管上面的方法三，已经很简单直接地帮你找到最好的关键词，需要删减的关键词，但是我在下载站内广告原始数据的时候发现了几个有趣的数据。

Same SKU Units Ordered 和Other SKU Units Ordered，什么意思?

为了好记忆，我们引入足球的理念，直接成交的关键词我们叫Last关键词(射门关键词)，不是直接成交的关键词我们叫Assist关键词(助攻关键词)。

Last关键词就是对应这个SKU开的站内广告关键词直接最后成交，那就是Same SKU Units Ordered，针对这个SKU开的关键词，没有成交，客户通过page下的view this also will view和buy this also will buy等渠道，跳到另外一个SKU上去成交了，那这个关键词就变成Assist关键词，帮助Other SKU Units Ordered成交了。

这样去区分的意义就在于，你们从这些关键词中进一步去区分，哪些词是最有利于直接成交，提高该SKU转化率的关键词，可以设置为标题，哪些词对该SKU不能直接成交，但是能给店铺带来其他SKU的成交额，那我们还是要留着这个关键词的。下面2张图是一样的关键词，但是呈现的结果截然不同:

综上，我们希望展现给大家的就是全面准确地去评估站内广告中关键词的价值，不断深挖最大化利用好。