新货代专访：探访大森林企业背后的故事
2020年9月，在大森林十周年庆之际，新货代对大森林创始人Forest & Stone进行了一场专访，探访其成功背后的创业故事。在此，先向大森林及新货代读者致歉，这篇专访来迟了一年。“念念不忘，必有回响”，希望这篇专访文章对于跨境电商物流从业者能有所启示！
2010年，在跨境电商行业刚起步时，大森林抢占市场先机，率先进入跨境电商物流领域。在当时大部分货代还停留在代理中介业务时，大森林就开始自己做产品，用Forest的话说，“像农民种田一样，每天在自己的一亩三分地上精耕细作，自己做产品，自己做搬运工”。
根据市场需求打造产品，再根据产品做营销。2014年，大森林一是进行国内市场的营销推广，一是与美国公司联合做了海外推广，国内外两端营销推广都做起来之后，业务就越来越顺畅了。大森林是国内极少的产品做得好的同时，国内、国外两头营销也都做得好的跨境物流公司。
随着业务上规模之后，大森林于2016年设立技术部，以系统能力提升客户体验。2017年，大森林开始自营仓库。Stone当时做了非常多精细化的规划，会具体到每一件要做的事情以及每个岗位给到的薪资，争取让每个人劳有所得。这样一桩桩下来，把仓库的效率发挥到最高。他说，“现在做到只要仓库里有货抵达，即使是深夜，安全工都会去巡查一下。”产品先行，营销促量，自营仓库与不断提高的技术能力，大森林逐步垒高了竞争的门槛。
与客户站在一起，产品与营销两手抓 阿布 请问你们当初是在怎样的契机下创立大森林的？ 大森林：Forest早期是做美国散货拼箱业务的，Stone之前在电商物流部门负责采购，当时感觉搭车上下班很辛苦，刚好也看到这个机会，于是就做了。刚开始我们做的是门到门的业务，那时整个跨境电商行业刚起步，后来随着客户需求越来越多，公司慢慢走上正轨。 我们早期专注于两件事，一是专注于产品，一是专注于营销，根据市场需求打造产品，再根据产品做营销——不断推出一些新的项目。其实同类产品在市场上有很多，有的公司产品做得很好，有的公司营销做得不错，但产品做得好同时能国内国外两头营销都做好的公司，确实非常少。 阿布 你们一直在拓展市场，是如何跟上行业的新变化的？ 大森林：关键就是与客户站在一起。首先公司创始人和管理人绝对不能脱离市场，要时刻站在业务第一线，随时随地了解客户需求，迅速响应并满足客户需求。其次，公司的执行层必须做到不拖延。我们花了很多时间和心思在感知和满足客户的需求上，加上公司本身的执行力不错，产生了一些效果。 阿布 为什么大森林可以在那么多企业里脱颖而出 大森林：可能是在别的公司想方设法拉融资时，我们一直是一步一个脚印地在认真做事，专注产品，踏实做事。我们就像农民种田一样，在自己的一亩三分地一直精耕细作。 在公司发展上，2014年公司做了两件事，一个是进行国内市场的推广，一个是与美国公司联合做了海外推广，国内外两端营销推广都做起来之后，海派这条路就走得越来越顺畅。 阿布 听说你们在2017年底处理了一宗美国港口的货物清关，当时在业界引起了很大反响，之后在美国市场上逐步发展起来。 大森林：2017年7月，我们货物到美国东部的一个港口，清关之后想直接放置周边的亚马逊仓库，按照跨境模式这个是正常的操作流程。但是这个东部小海关并不知道这个模式，非要按照美国的传统货运模式来，不让货物凭收货人放行。按传统模式进口要有进口人，坚持让亚马逊作为进口人，否则不给清关，而当时亚马逊只提供官方仓库，不能直接作为货物的进口人。 因此，我们和当地港口交涉了两个月，与海关打了一个多月的官司，美国当地的公司也做了相关担保，通过这一系列的努力终于让对方放行了货物。后来我们开了一个面向直客和同行的说明会，解释了具体情况，这件事情对我们公司信用和品牌的打造有了很深的良性影响，因此客户也更加信任我们。 阿布 你们是怎么逐步形成网络营销思维的？ 大森林：我们创业时，Flexport还没进入这个领域。公司起步时总共才三个人，Stone还在电商公司，很多事情都是他兼着做。那时我们看到两个销售每天忙着打电话，打几个月都毫无进展，Stone开始试着做营销推广，在各个能发广告的地方发广告，即使像58这样的网站也不放过，到后面还真的起到了一定的效果。 真正建立网络营销思维是在2013年，我们做了一个很简陋的网站，网站建成之初根本没什么人在看，后面就花了几千块钱建立了一个门户网站，做了推广后，将顾客引导到门户网站上来，再进行导流业务跟进，当时也起到了一定的效果。 到了2014年，我们找了一家设计公司重新做网站优化，其实当时没赚多少钱，但这笔钱的投入是值得的。任何一个有互联网思维的企业，首先需要的就是建立一个高格调的品牌网站，这是作为自我展示的重要渠道和品牌营销的基础。 2015年，大森林成立了营销部门，这是做企业品牌的第一步，但真正要做成一个全球化的企业，还需要做很多事，其中就需要有营销部、技术部、仓储部等后台支持的部门。因为这三个都是费用支出很大的部门，一般企业不愿意去做。 2016年，大森林设立了技术部，目前技术部门已有近十人。当初我们最早开始尝试设立技术部时，只请了1个工程师，还是Stone和一个营销部的同事，充当产品经理的角色，直接去和外面的技术工程师讲需求，构建早期大森林的系统。实际上早期这个系统很不完善，导致后面存在许多问题，但当时也因为这个系统，我们提升了不少竞争力。 阿布 可以看出来Forest是负责赚钱的，Stone是负责花钱进行战略布局的，你们之间是如何配合才会产生那么好的效果呢？ 大森林：因为投入和收获是成正比的，我们两人将负责的工作细化，很多事情我们选择让别人去做，我们再去补充。像Stone后面比较少参与公司的执行，重心大部分放在了这三个后台支持部门。 仓储部门其实获利很大，大森林之前一直用第三方拼箱和仓储，导致运营效率不高。到了2017年初，Stone开始去找仓库，他当时做了非常多精细化的规划，会具体到每一件要做的事情以及每个岗位给到的薪资，争取让每个人劳有所得，这样一桩桩下来，自然就把仓库的效率发挥到最高。现在做到只要仓库里有货抵达，即使是深夜，安全工都会去巡查一下。 阿布 每个人擅长的点不一样，但你们这种组合搭配非常好，其实创业的过程就是不断地试错、交学费的过程。 大森林：在我们进行仓库的战略布局之后，Flexport也开始建仓库，陆续很多玩家都开始建仓库，货代竞争门槛也是靠这些东西建立起来的。其实创业就是看怎样把效率做到极致，但大多数货代不愿意自己做产品、自己做搬运工。 群雄混战后的思考，开展多元化业务 阿布 回溯大森林这10年来的发展历程，你们是现在海派领域中做得非常不错的，大概占据怎样的市场份额？ 大森林：目前我们海派的出货量应该仅次于亚马逊官网物流。这其中，发往美国欧洲的占比接近70%，发往日本加拿大占比30%，实现这样的业务数据其实是非常不易的。 很多人对大森林的认知是专门做海运的企业，虽然海运在大森林总业务中占据了较大份额，但我们实际是有着海运、空运、小包、快递等多元的业务结构。在公司管理上，就整体而言，大森林人员稳定、开拓创新意识强，因此才能跟得上市场的发展。 从公司规模来看，现有三百多名员工，国内目前有16个分公司，分别在深圳、广州、上海、青岛、杭州、宁波、义乌、长沙、福州、泉州、厦门；国外则在美国、法国均开设了分公司；未来出于战略考虑，大森林可能还会去越南和印度设点。印度原本之前设立了一个分公司，但后来停掉了——我们被印度人骗了一笔钱，后续的合作推进一直没有进展。所以提醒大家，做印度市场时要注意风险把控。 阿布 大森林现在的业务范围非常广泛，有海运、空运、小包等业务，那么从营收的角度来看，这几块的业务比例大概是多少？营收大概能达到一个什么样的水平？ 大森林：我们公司的海运、空运，小包的业务比例大概是6.5:2.5:1。现在空运小包的业务量也不错，基本上能自给自足。公司年营收基本保持着30%~50%的增长速度，目前业务还是以海派为主。 阿布 FBA业务目前应该还处于一个群雄混战的局面，但是小包业务基本上已经进入到战国时代了吧？在你们看来，其他的新入局者还有机会吗？ 大森林：我们现在在FBA这个领域已经算是迈入头部企业了，小包在大森林的营业额中只占不到一亿的份额，只能算是大森林业务的一小部分。我们暂时没有想法去进到小包市场里。当前，如果单纯去做一个渠道商，做一条越南线或印度线这样的细分市场，机会还是很大的，因为新兴市场的细分领域还存在着很多机会，但是从全球性的角度来看，可能机会就不大了。 注重运营效率，用普通人做踏实事 阿布 你们从刚开始管理十几个人的团队，到现在管理几百人的团队，这个过程中有没有遇到什么问题，又是怎么解决的？ 大森林：大森林的每个岗位都会有个非常得力的管理人员，其次公司会关注那些在一线打仗的人，管理人员要非常关心一线基层员工的稳定，基层稳定后，中层才会有战斗力，我们自己也会呆在一线，这样公司才会比较平稳地发展。同时，我们也会定期召开一些会议，通过线上的软件和工具来实时了解不同分公司的问题，接着就是及时沟通和解决问题，一发现问题就解决问题。 阿布 你也提到了人员结构稳定，那怎么做到保持人员稳定的？员工扩充速度能否跟得上公司的发展速度？ 大森林：大森林招聘的都是普通员工，只要踏实干活、踏实做事就可以了。等做到一定程度，就会根据个人意愿送到外地去拓展市场。这样企业在不断的发展过程中，才会有足够的市场空间和平台留住员工。 阿布 在遇到瓶颈时，有没有想过引入管理人员来帮助你们去做管理上的提升？ 大森林：之前有聘请过兼职管理人员，后面发现他其实只是站在一个观察者或者诊断者的角色上给你一些建议和意见，但不可否认的是，结合他们的梳理与我们的执行，对公司发展也是有一些益处的。但更多时候，公司的问题还是需要公司内部员工自己在成长和发展的过程中发现并解决的，这对大森林的员工来说也是一个不断学习的过程。 阿布 现在跨境电商物流开始进入存量市场，拼的是运营效率，你们做了哪些努力去提升公司整体的运营效率？ 大森林：我们会开主题复盘会，考量每个人手上是否有重复性的工作可以去除，做好每个部门、每个岗位SOP的流程，也给自己制定了一个标准，一件事情必须在什么时间段、多长时间内得到回复，这是要落实到纸质文件上去监督和执行的，管理层会有这种不断复盘和优化的思维。 公司也会定期进行绩效考核，每个月看相关绩效，这个人，这个月同比上个月，产出是减少还是增加。推广部有专门的人负责数据分析，现在每个星期都会做数据分析，比如去美国某个仓库、欧洲两个仓库我们最快的时间是多久，最慢是多久？我们从不同领域获得的客户资源分别是多少占比......这种数据分析，会让我们知道自己的方向在哪里，是个很有效率的方法。 此外，公司会对需求作出快速反应，当出现了一个市场需求或问题，公司内马上会形成一个虚拟的小部门，立即把问题解决掉。我比较赞同任正非的一句话，要把决定权给到能听到炮火的人。这也是我一直推崇和相信的一句话，你觉得你有问题就自己去决定怎么解决问题。只有给予一线管理人员充分的授权，才会从整体上提高工作效率。 我们之前是问题出现了要找主管去负责解决，而新的机制，是问题出现了就去找做事情的人解决，如果解决不了则主管要承担责任。问题还是要团队一起来解决，这样才有利于主管带领大家一起提前发现问题，规避可能出现的问题并提升工作效率。总体而言，我们很注重工作效率的提升。 提升技术能力，保障业绩稳步增长 阿布 你们的技术部就是专门负责优化系统的吗？可以理解为大森林的系统也是你们的一个技术壁垒吗？其他公司很难在短时间内超越。 大森林：算是一个相对的竞争优势。之前有位客户投诉一位业务员，向我们抱怨道：“要不是因为大森林的系统好用，我早就去找别的公司合作了。”从这就可以看出，客户是认可大森林的系统的。当然后面我们为了客户着想，为他换了一位业务员。 阿布 公司发展至今，你们觉得大森林跟Flexport在技术上、尤其是在客户体验上还有很大差距吗？ 大森林：差距是客观存在的，但是也存在着差异化的部分，比如说Flexport是偏向于服务国外的客户，我们的主力则是国内客户。国外的客户不是很愿意用我们的UI，他们很难适应我们的使用界面，实际上我们也在思考，要做两套UI分别服务于国内外不同的客户群体。 阿布 你们现在处于群雄混战的一个市场，跟其他的中小玩家相比，你们的核心优势在哪里？ 大森林：核心优势就是我们能设计自己的产品，路线比较多，也有能力设计自己的路线。在性价比上，大森林在同等价位上可以给客户更好的服务体验。因为我们把大森林定位为这个行业的龙头企业，所以我们的性价比永远是值得信赖的。 阿布 合规问题对于你们接下来的发展，会有限制吗？ 大森林：我们是希望客户合规出海的，但因为合规成本比较高，有的客户无法承担合规的费用。在当前阶段，要是百分百合规的话，很多卖家的业务压力都比较大。目前市场发展还不够健全，在各种法律法规都不健全的情况下，我们知道有潜在风险，但也只能尽力去服务好有合规意愿及有能力的客户。 阿布 国内的企业想要走上合规之路还要走很久，这也是为什么这一块的市场到现在还是比较分散的格局，因为不合规的话资本根本进不来，头部格局的形成是要有资本在后面做催化的。 大森林：外国客户选择合规是比较常见的，但是国内很多客户的产品在还没有很高品牌号召力的情况下，往往会比拼价格，一旦比拼价格，就会对成本进行严格的控制，这也导致合规之路较为漫长。 阿布 所以主要还是由客户群体决定吗？你们现在的国内和海外客户群的占比是多少？ 大森林：海外业务占比不到20%。大森林在谷歌这样的平台每年都要投入七、八十万，虽然订单问询很多，但对接的人员跟不上，目前只有十几个人在对接。因为人员不足，我们不敢接海外的业务，海外部的人都有很多事要做，而大部分客户需要的是更深入的了解。 阿布 大森林在海派这个领域已经做到了行业的龙头，但整个市场的格局还未确定，你们在接下来的几年有什么样的发展规划，并打算怎样实现呢？ 大森林：FBA本身并不是一个独立的产品，总体而言还是依附于亚马逊，目前第三方仓储的业务加起来还没到亚马逊FBA的十分之一，无法形成趋势。我觉得五年内，亚马逊不会有太大的动作。但五年后，若是亚马逊想要彻底垄断这个市场，对大森林而言还是具有很大挑战的。 阿布 那么在5年内，大森林会达到怎样的发展规模？ 大森林：大森林的营业额基本上每年按30%的增速增长，复合下来也很高，5年下来的营收应该会达到两三倍的增长，而整个电商市场的增长也在20%~30%左右。 阿布 亚马逊想独立承载中国本地需求的能力还有待探讨，基因问题他很难做到那么细，或者说他们会像菜鸟入股三通一达一样入股一些本地的物流公司？ 大森林：这也是个可选模式。我们不知道将来亚马逊会采取何种政策，但几年之内应该不会有太大的问题。 阿布 如果未来亚马逊想要并购或者控股大森林的话你们会考虑吗？怎么看待未来亚马逊可能的动作？ 大森林：Nothing is impossible，没有什么是不可能的。但一个女孩要想找到一个白马王子，首先必须把自己变成公主。
